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Entradas sobre redacción

5 feb

Consejos para cocinar un ‘body copy’ y que no parezca una lechuga

Contenido POR Luis Ortiz | 2 Comentarios

consejos redactar body copy publicitario

A los body copys les pasa como a las verduras en un plato combinado: contienen un montón de cosas importantes pero casi nadie se los come. Y es que en una época de fast food y tuits nadie quiere verde en su plato ni lecturas con más de 140 caracteres. Mucho menos si es una marca la que escribe.

Aun así, alguien tiene que escribir ese pequeño párrafo que los directores de arte ordenan acortar para después esconder al final de la página, que el cliente siempre quiere alargar para que aparezcan más datos, que el ejecutivo de cuentas pide para ya y que, seguramente, muy pocos se van a leer (yo y si has llegado hasta aquí en este post y no te has aburrido todavía, probablemente, tú). Y ese, amigo redactor, o copywriter, eres tú.

Sin entrar en aspectos teóricos, que puedes encontrar en montones de manuales, aquí van algunos consejos:

  • Empieza enlazando con el titular: si has conseguido atraer al lector con el claim, una buena manera de mantenerlo enganchado es empezar el body copy explicando un poco más lo que sugiere. Así la transición entre la poesía del titular y lo puramente comercial será más suave.
  • Organiza la información: la persona que lee el anuncio puede dejar de hacerlo en cualquier momento, asegúrate de que se lleva algo valioso. Para eso, asegúrate de que la información más importante aparezca cuanto antes.
  • Escribe con sencillez: la retórica y los recursos literarios son para los titulares. En el body copy se trata de dar la información de una forma directa y fácil de leer. Piensa que este texto ya está bastante escondido como para encima camuflar la información importante entre frases complejas.  
  • Sé breve: siempre hay excepciones, pero un body copy no tiene que ser excesivamente largo. 4 o 5 líneas deberían bastar para comunicar lo importante. Tu lector te lo agradecerá, tu director de arte también.
  • Recicla: en mi anterior post (Trucos para conseguir un (a veces) buen claim) os dije que mientras se busca el titular nunca se borra nada. Pues bien, escribir el body copy es uno de esos momentos en los que puedes sacar mucho provecho a todas esas magníficas frases que se quedaron en el tintero. Por cierto, tampoco descartes nada cuando estés probando distintas fórmulas de body copy, si luego tienes que hacer cuñas, folletos, cartas… te vendrán muy bien esos párrafos de prueba. 

Un último consejo: en publicidad, lo bueno, si breve, dos veces bueno, y si no es bueno, aburre menos. En la vida supongo que ocurre lo mismo.

1 ago

Por favor, no se coma a la coma

Contenido POR Santi García | No hay comentarios

Hoy me enorgullezco de traer como protagonista a un elemento que a veces resulta ninguneado en muchos escritos, pero que a nosotros, como portadores de ideas (muchas a través de las palabras), nos proporciona grandes resultados tratándolo con el respeto y cariño que merece. Con todos vosotros (redoble de tambores), la coma.
la importancia de la coma en la escritura

Por si alguien no la conoce, la coma es un pequeño signo de puntuación cuya minúscula presencia (físicamente hablando, por supuesto) puede cambiar el sentido de toda una frase. Y este es un poder que nuestra homenajeada ha tenido siempre a lo largo de la historia.

Un ejemplo claro nos lo proporciona una anécdota atribuida al rey Carlos V, al que un día le llegó la sentencia de un condenado para que el monarca firmara su pena: “Perdón imposible, que cumpla su condena”. Parece ser que el emperador se sintió compasivo, y antes de firmar cambió la coma de sitio, haciendo lo mismo con la suerte del condenado: “Perdón, imposible que cumpla su condena”.

Si aún no te has percatado del valor que puede llegar a tener esta pequeña grafía en el lenguaje, ahí van algunos ejemplos: poner una coma puede ahorrarte mucho trabajo: “No está bien”, “no, está bien”, incluso como ya hemos visto, salvar vidas: “vamos a comer niños” “vamos a comer, niños”. Además de esto, un simple cambio de sitio puede hacerte ganar o perder mucho dinero: “1200,00 €”, “120,000 €”. Por último, usarla de manera gratuita puede acarrearnos problemas como una discusión de pareja: “pásame la lija gorda”, “pásame la lija, gorda”.

Y es que no es lo mismo que tu novia te deje de esta manera: “te quiero, pero como amigos”, en la que entiendes que siente por ti un cariño más cerca del compañerismo que del amor, a que te diga “te quiero pero como amigos”, en la que crees que estás saliendo con una hija de Hannibal Lecter que pretende alimentarse de toda tu pandilla.

Lamentablemente no todos los profesionales de la escritura le procesan la misma consideración y en ocasiones prescinden de alguno de sus usos, como por ejemplo el de separar elementos en una enumeración. Más de una vez hemos podido ver en un periódico deportivo una alineación de la selección española de fútbol en la que, en mitad del equipo, pasan cosas como: “… Xavi Mata A. Iniesta…”. Pobre Andrés, con amigos así…

En fin, si has leído hasta aquí quiere decir que la coma te importa bastante más que un comino (no, no me consta que sean familia) y que estás dispuesto a utilizarla como se merece, por lo que ahí van algunas reglas básicas:

• La coma nunca debe ser colocada entre sujeto y verbo.
• En muchas ocasiones se debe colocar para la correcta interpretación del texto.
• Se coloca pegada a la palabra que la antecede.
• Hay pausas en la entonación que no justifican necesariamente su uso.

Por último, ahí van algunos consejos para reavivar la relación entre la coma y tú:

• No tiene la misma función que el punto, o que el punto y coma. Esos digamos que van aparte.
• Si la usas a mano, escríbela bien, no requiere demasiado esfuerzo. Muchas comas han pasado al olvido confundidas con tachones, puntos, manchas o virutas de goma de borrar.
• La coma es tu amiga: cuídala y ella velará por el buen entendimiento de tus textos.
• Y para terminar, dependiendo de si escribes a mano o imprimes desde ordenador, ésta puede saber a grafito, a tinta de bolígrafo, de impresora, etc. Sea como fuere no creo que alimente demasiado, así que por favor, no te la comas.

21 mar

RAE… ¿Realmente Aceptan Eso?

Contenido POR Santi García | Un comentario

Hace tiempo que en la agencia teníamos ganas de escribir un post sobre la Real Academia Española y sus nuevas reglas (al menos los redactores). Unas medidas que cada vez se parecen más a las canciones del verano: aparecen cada año, causan bastante ruido (en el caso de estas últimas, a veces literalmente), y caen en el olvido hasta que algún entrometido, como yo, las rescata para el rubor general.

Vaya por delante que este escrito va desde el respeto y admiración hacia las palabras, y por eso mismo quizás la mejor manera de empezar sea explicar la diferencia entre la lingüística, el amor y la guerra: para las dos últimas todo vale. Para la primera no.
Y es que cosas como la eliminación de la tilde diacrítica (el famoso “solo” sin tilde), o la norma de no acentuar palabras como “guion”, “hui” o “truhan”, pueden ser más o menos polémicas, incluso difíciles de acatar por alguien que lleve bastante tiempo escribiendo. Otros casos también podrían ser la prohibición de tildar los pronombres demostrativos, tales como “este”, “ese” y “aquel”. Pero son reglas a las que uno se puede acostumbrar.
Otra cosa muy distinta son palabras como “almóndiga”, “murciégalo” o “toballa”… eso no creo que pueda aceptarlo. Lo siento, pero mi “celebro” no lo aprueba (Sí, pone celebro, no habéis leído mal. Otra sorpresita de la RAE…).
La verdad, espero que al pobre clip de mi viejo Word (sí, aún lo tengo, unos me llamarán sentimental, los demás sabréis lo que cuesta la licencia para renovar un programa de Microsoft…) no le dé un jamacuco cuando la normativa le obligue a no corregir palabras como “asín”, “endespués” o “cederrón”. Quizás esto le provoque tal depresión que quiera ahogar sus penas con “güisqui”.

En fin, no todo es motivo de pánico en este artículo. Entre sustos y sobresaltos ortográficos hay alguna que otra recomendación para un correcto (o, más bien, moderno) uso del castellano. Hay reglas que conviene saber, como que los prefijos “ex” , “anti” y “pro” van unidos al nombre al que acompañan. Por ejemplo, ahora lo correcto es exmujer, todo unido, aunque si eres divorciado seguramente lo preferirás cuanto más lejos mejor.

Otra norma curiosa hace referencia a ciertos nombres: en las letras, por ejemplo, la “y griega” pasa a llamarse “ye”, con lo que no he podido evitar imaginarme a Concha Velasco proclamando ser una chica “y griega” “y griega”. Lo cual me lleva casi sin querer al mundo de los cromosomas, donde la “y griega” representa el gen masculino y… bueno, mejor no seguir divagando. Un saludo, Concha.
Continuando con los nombres, me pregunto qué dirá al respecto su santidad el máximo pontífice, ahora que “papa” se escribe así, sin mayúscula. Espero que no os confundáis la próxima vez que vayáis a comprar a Mercadona, igual en lugar de un guiso montáis una fumata blanca en la cocina.
Quizás el Santo padre tenga una opinión parecida a la de “Chaikovski”, al que le han arrebatado su “T” inicial para facilitar su escritura. Mucho mejor RAE, dónde va a parar…
Bueno, es hora de ir terminando este humilde repaso (en algunos casos doloroso, en otros, espero que instructivo) a los últimos “grandes éxitos” del castellano. Y lo hago suplicando a los miembros de mi adorada y más necesaria que nunca Real Academia Española, que sigan velando por nuestro lenguaje, aunque en algunos casos suponga recoger el listón del suelo y volver a colocarlo a una altura prudencial en la que ciertas palabras no tengan cabida.
Un listón, al menos, a la altura del “culamen”.

Real Academia Española de la LenguaFoto de la campaña ‘Limpia, fija y da esplendor’ de la Academia de Publicidad con motivo del III Centenario de la RAE. Llevada a cabo por Shakleton Group

6 mar

Trucos para conseguir un (a veces buen) claim

 

Claim de Nike

Escribir un buen claim tiene un poco de magia y mucho de trabajo. Como ocurre con casi todo en publicidad, no existen fórmulas infalibles para conseguirlo, pero sí algunas cosas que debes tener en cuenta. Sin entrar en aspectos teóricos sobre los que ya se ha escrito mucho (cuántas palabras debe tener, cuáles son sus funciones, qué tipos hay …), este post pretende dar algunos consejos prácticos que te pueden ayudar a enfrentarte al folio en blanco.
Antes de empezar a teclear debes pararte y reflexionar sobre ciertos aspectos:

– ¿Cómo habla la marca? Entender el tono que utiliza y que la hace diferente a sus competidoras es importante para saber el tipo de claim que puedes escribir: divertido, premium, más gamberro, impactante… Revisa lo que se ha hecho anteriormente para conocer mejor el lenguaje que usa la marca.

– ¿A quién habla la marca? No es lo mismo una campaña para niños que para ancianos, o para jóvenes amantes del heavy metal que para jóvenes hipsters… Los referentes culturales, el vocabulario que utilizan, lo que les mueve y les seduce es diferente para cada target y tienes que contar con eso a la hora de escribir un claim atractivo para tu público.

– ¿Qué quiere decir la marca? Debes tener claro qué quieres comunicar. A veces esta información te la dará el briefing, pero otras serás tú el que tengas que decidir. Por eso es tan importante conocer bien la marca y el público al que se dirige, porque solo así podrás encontrar las características más relevantes para comunicarlas.

Una vez tengas claro todo lo anterior, toca empezar a escribir. Aquí van unos cuantos trucos para arrancar:

– Empieza por lo obvio: imagina que debes comunicar la potencia de un nuevo motor. Escribir algo como “El motor más potente del mercado” puede parecer una tontería, pero es una buena manera de, por un lado, tener claro el mensaje que quieres transmitir y, por otro, poner tu cerebro a funcionar… Ya tendrás tiempo de encontrar caminos más originales, ahora lo más importante es hacer que el folio deje de estar en blanco.

– Usa el diccionario: sustituye las palabras principales por sinónimos, coloca antónimos para darle un nuevo sentido a la frase, investiga el significado de esas palabras, busca dobles sentidos o usos poco comunes… Así irás abriendo nuevos caminos.

– Prueba…: escribe mucho, sin pensar demasiado, deja que tus dedos tecleen a la misma velocidad que funciona tu cerebro. Apunta todo, sin filtro, ahora es más importante la cantidad que la calidad. Normalmente un buen claim nace después de muchas y muchas páginas llenas de otros que no son tan buenos.

– … organiza…: conforme vayas escribiendo te darás cuenta que muchos titulares empiezan a parecerse, a transmitir la misma idea, a decir cosas similares con distintas palabras… Agrúpalos, así te será más fácil ver los caminos por los que ya has pasado y podrás organizar mejor tus ideas.

– …y pule: elige los que más te gustan y señálalos o abre un nuevo documento para copiarlos (no borres nada, nunca se sabe cuándo ese titular al que no le ves chiste puede salvarte la vida…). Ahora es el momento de trabajarlos: prueba diferentes estructuras, busca formas más cortas de decir lo mismo, añade o quita palabras, léelos en voz alta para ver cómo suenan… Así, poco a poco, te irás quedando con los mejores.

A partir de aquí todo depende de ti, de tu talento y de las horas que le eches, así que ponte a ello porque el próximo “Just do it” puede ser tuyo.

 

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